Entrevista a José Borralho, CEO de Elección de Consumidor

May 31, 2021 / Uncategorized /

“El consumidor español es muy exigente, muy consciente de sus derechos y de la importancia que tiene su opinión para las marcas.”

“En Elección del Consumidor tenemos un principio: todo empieza y termina con el consumidor.”

“La forma de consumo tras la pandemia ha cambiado, más online, más comercio local, y entonces sentimos un repentino apetito por un consumo más “verde” y una mayor orientación hacia la sostenibilidad.”

“Lo que más me sorprende es la capacidad crítica y evolutiva de un consumidor”

Tras años siendo la máxima referencia para los consumidores portugueses, Elección del consumidor aterriza en España para analizar cómo somos los consumidores españoles, qué pedimos a las marcas, qué valoramos más y que no perdonamos tras una mala experiencia de compra.

Elección del Consumidor no es un sistema más de evaluación o puntación de productos y servicios, es la voz del cliente frente a la fuerza que tienen las marcas.

¿Quieres saber más sobre Elección del Consumidor? Entrevistamos a José Borralho, CEO de la empresa, para conocer más sobre su iniciativa, así como sus primeras impresiones de los consumidores españoles.

¿En qué se diferencia Elección del Consumidor?
En Elección del Consumidor tenemos un principio: todo empieza y termina con el consumidor. Vayamos por partes: 1. Lo que los consumidores valoran hoy, en su relación con las marcas, no es lo mismo que lo que valoraban hace un año, ni siquiera dentro de un año, sobre todo en tiempos como el que vivimos y que condicionan los comportamientos del consumidor. 2. Lo que los consumidores valoran más en una categoría, por ejemplo, en los bancos, no es lo mismo que lo que valoran en otra, como las clínicas de belleza o los supermercados.
Entonces, ¿por qué insistir en modelos para evaluar marcas de diferentes categorías con atributos predefinidos, como si estuviéramos reemplazando a los consumidores, en lo que a ellos respecta? Por este motivo, Elección del Consumidor nació hace 10 años y es por eso que es más creíble y honesto con el consumidor.
Toda la evolución de las últimas décadas (tecnológica, social y cultural) ha traspasado gran parte del poder de las empresas a los consumidores. En primer lugar, los consumidores ahora tienen mucha más información sobre las organizaciones y los productos ofrecidos que la que realmente divulga la empresa. En segundo lugar, una mala experiencia del consumidor tiene mucho más impacto hoy que hace unos años.
Los consumidores empezaran a determinar el valor del “producto” y las empresas empezaran a apuntar no solo al volumen de ventas, sino a la satisfacción y retención de sus clientes.
Hoy nos enfrentamos a una era en la que, en muchos casos, es posible discutir a quién pertenecen las marcas. ¿Empresas o consumidores?

¿Por qué ahora es buen momento para llegar a España?
Teníamos previsto entrar en España a través de una franquicia, que en el último minuto no avanzó por miedo a los efectos de la pandemia. Nos gustan los periodos de crisis, es cuando probamos si un proyecto es fuerte o no. Lanzamos en Portugal en 2011/12 en medio de la crisis económica y hoy estamos aquí, líderes del mercado y más fuertes que nunca. También es en este momento que las empresas necesitan proyectos diferenciadores y que los apoyen para conquistar el mercado, al igual que los consumidores necesitan herramientas que reflejen su demanda. La Elección del Consumidor sirve a ambos y, por lo tanto, este es el mejor momento para servir a España y a los españoles.

En estas primeras semanas de trabajo junto al consumidor español, ¿qué diferencias has podido observar?
Actualmente estamos identificando lo que quiere el consumidor español en las diferentes categorías que estamos analizando y ya podemos ver que es un consumidor exigente, muy consciente de sus derechos y de la importancia que tiene su opinión para las marcas. Hay algunos aspectos que ya se destacan en varias categorías de consumo, que es la exigencia de sinceridad en las marcas y sus profesionales, en la forma en que se comunican y en la forma en que prestan el servicio. El consumidor español prefiere perdonar un error en aras de la sinceridad y no perdona la omisión o ausencia de responsabilidad por el mismo.

Esta pandemia ha cambiado muchos hábitos de consumo, pero también ¿ha afectado a gustos y preferencias?
Creo que desde el punto de vista de gustos y preferencias los cambios no fueron significativos, pero las formas de consumo cambiaron, más online, más comercio local, y entonces sentimos un repentino apetito por un consumo más “verde” y una mayor orientación hacia la sostenibilidad.
Uno de los principales impactos fue cómo nos dimos cuenta de la importancia de la tecnología en varios momentos y no solo durante el confinamiento. En todas las salidas vimos que la tecnología jugaba un papel cada vez más importante en nuestras vidas.
Los cambios más relevantes creo que se sentirán a medio y largo plazo, concretamente en la forma de este acelerador de comportamientos (covid19), nos harán plantearnos nuestro papel como ciudadanos. Quiero decir con eso, después de la fase pandémica de más de un año, hoy nos cuestionamos mucho más quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos y esto se analizará más adelante, por ejemplo sobre el impacto que tuvo en el fenómeno migratorio, desde las grandes ciudades hasta los pequeños pueblos, provocado por el teletrabajo que nos permite trabajar desde lugares que nos ofrecen una mejor calidad de vida.
Creo, sobre todo, que este será el momento de que las empresas tradicionales se reinventen sobre todo en el mundo del retail.

Después de tantos años de experiencia tratando con consumidores ¿qué es lo que le ha sorprendido o le sigue sorprendiendo?
Llevamos 10 años observando a los consumidores y en los que su evolución está provocada fundamentalmente por dos vectores. Por un lado, los cambios de comportamiento en el mercado, provocados por grandes impactos – crisis económicas, inestabilidad política, pandemias …-, que alteran nuestras necesidades como consumidores, por otro lado, las innovaciones que aportan las empresas y que contribuyen a la evolución del mercado y del consumidor.

Pero lo que más me sorprende es la capacidad crítica y evolutiva de un consumidor que, por ejemplo, hace 1 año y medio no le importaba estar en una tienda Primark rodeado de gente y para quien el precio era el principal factor de consumo y hoy no. El cumplimiento de las medidas de distancia social e higiene son ya un factor de suma importancia en la asistencia a una tienda.
Lo cierto es que los consumidores trabajamos en dos estilos: la percepción que tenemos de las cosas y la experiencia que tenemos de ellas. Tomando el mismo ejemplo, podemos seguir pensando en el precio, pero a la hora de consumir hay mucho más importante que el precio. Todo esto afecta la vida de las empresas y hemos tenido muchos casos en los que marcas que no están en la cabeza del consumidor, son elegidas Elección del Consumidor, porque la experiencia es sorprendente. Este es el maravilloso mundo del consumidor.

José Borralho | CEO Elección del consumidor